La campaña de Pepsi y Lays denominada “Cruzados” ha sido uno de los aciertos de lo que llevamos de la temporada. La idea de lo que padecen Juan Martín Del Potro y Diego Buonanotte como víctimas de un cambio de personalidad funciona a la perfección. Sin embargo el rendimiento deportivo al que apela  la construcción publicitaria es tan desparejo como las alturas de uno y otro. De un lado, un tenista que ya es referente ineludible del circuito . Del otro, un futbolista que todavía pisa sobre terreno resbaladizo.
La ingeniosa publicidad armada como parte de una historia seriada ha impregnado  a la prensa deportiva y a los espectadores en sus comentarios. Que un jugador esté “cruzado” remite invariablemente al combo entre gaseosa y papas fritas que descansa en la clásica y rendidora fórmula de “pareja-despareja” que concentranlos dos deportistas. Sin embargo la realidad deportiva de Del Potro y Buonanotte son distantes. El tenista es uno de los jugadores del momento, acaba de estabilizarse como top five del circuito y, en progreso, es uno de los jugadores que dará que hablar en las próximas temporadas. Los grandes a los que enfrenta ya tomaron nota de su poderío.
En cambio Buonanotte es más futbolista en la publicidad que en la cancha. Su andar, es cierto, coincide con el devenir de un River que no tiene rumbo fijo ni claro y ese es el riesgo que se corre en un deporte colectivo: ser arrastrado por una campaña irregular. Mientras Del Potro es un tenista de alcance internacional y en evolución, el futbolista de River es una referencia muy conocida, identificable y querible, pero sin los logros deportivos de su contrapeso. Del Potro es jugador de elite. Buonanotte aún debe destacarse en el medio local como para aspirar a una convocatoria con la Selección Nacional.  Áún no es un indiscutido del fútbol de consumo interno y su plataforma hacia las ligas internacionales de peso no surge claramente. ¿No es ese acaso el recorrido qué está en la imaginación de todos cuando se habla de un futbolista?

Uno de los riesgos ,en estos tiempos de construcciones mediáticas y de marketing de las figuras deportivas, es que la ficción aventaje a la realidad en cuanto a la realidad de un deportista. La campaña “Cruzados” funciona bien, pero Buonanotte, el jugador Buonanotte, no tanto. Lanzado a la popularidad al calor de un campaña publicitaria de Adidas, Diego Buonanotte tuvo que ser proyecto y realidad en una misma movida. Fue víctima de las urgencias del fútbol argentino que hace que todos sus cracks sean “sietemesinos” . Un cruce que tuvo que manejar más allá de su voluntad. El riesgo para el pequeño y querible jugador de River es que la eficaz comunicación publicitaria, ingeniosa y atractiva, se fagocite al jugador y que ponga en dudas sus condiciones reales. Más por exageración que por cuestionamiento de sus dotes futbolísticas. El magnetismo de los comerciales no descansa necesariamente en la actualidad de Buonanotte como futbolista, pero el propio Buonanotte precisa que ese andar se consolide. El marketing deportivo es más potente, vende más y cierra círculos cuando los mensajes reafirman condiciones y no obran como sustitutos.

6 comentarios

• 7 de Abril de 2009 | 12:17 am Pablo

  Desde que salió la campaña, el periodismo (me incluyó) no paró de utilizarla para hablar de Del Potro y Buonanotte. Desde la tapa de Olé (”Vamos Buona”), hasta Perfil (”Por qué cúando Del Potro juega contra los grandes, juega como Buonanotte”). También en este post y en la columna de Varsky. No digo que este bien ni mal, pero ya me parece que la comparación se desgasta y va rumbo a una suerte de lugar común.

• 7 de Abril de 2009 | 6:25 am Juan Blasco

  quizás un delpotro-tevez hubiera sido mas acertado, un nalbandián-buonanotte tal vez, o porque no, un gato gaudio-verón, dos jóvenes glorias pasadas, o un coria-riquelme como para polemizar

• 7 de Abril de 2009 | 10:14 am Nicolás Sanchez.

  Lo que pasa es que el enano la venia rompiendo, éra y sigue siendo al menos para mi una gran promesa, pero como decis, todavia debe demostrarlo….es cierto que el cruce es desparejo.
  En cuanto al marketing, es el mismo marketing que transforma en indiscutible a algunos que tampoco nunca demostraron nada como para que uno sueñe que nos va a llevar a la gloria, hay muy buenos jugadores, pero quizá no sean tan buenos como nosotros quisieramos…y lamentablemente casi siempre terminan demostrandolo….estamos esperando milagros(otro Maradona) pero los milagros no se dan por casualidad. En cuanto al marketing, y los supuestos cracks, hablando en criollo: a los carteles se los lleva el viento.

• 7 de Abril de 2009 | 10:31 am Jorge Torres

  Lo que realmente pasa es que Buonanotte tiene un tono de voz gracioso….recurso que publicitariamente es efectivo!
  Pero quien lo conoce a Buonanotte????????

• 7 de Abril de 2009 | 12:48 pm carnavalito

  ellos (los cráneos publicitarios) dijieron:
  -uno es grandote (como la botellota de 2,35 lt de pepsi) y el otro chiquito (como el paquetito de lays que te ganás)
  -uno juega al tenis y el otro al futbol
  -los dos tienen 20 años
  -masomenos a los dos se los conoce
  -uno es de river, el otro de boca (bah, ahora se ve más que es de boca)
  -uno habla aflautadito y el otro como Grandineti en esperando la carroza.

  ¡son dos freaks!

  A su vez, ellos, los deportistas y sus asesores dijeron:

  -es prensa
  -es plata
  -es divertido

  Por eso, ahora hay público que dice:

  -uno es un muerto, el otro es un dios

• 9 de Abril de 2009 | 4:22 pm Deboraaa!!

  Toda la razon tiene carnavalito!! esto es prensaaa y los dos les vinieron al pya con las dos voces tan distintas de los dos, te moris de risa!

Dejá un Comentario!